腾讯广告对话零一数科:如何让视频号直播成为业务增长放大器

2022年7月6日 作者 admin

2021年视频号直播带货销售快速增长,其中私域占比50%,复购率达到了60%。越来越多的品牌,尤其是在微信布局私域较早的品牌,将资源往视频号倾斜,深入发掘视频号直播带来的业绩增量,并取得了业绩突破。

“春江水暖鸭先知”,一直深耕微信生态的运营服务商零一数科在2022年春节期间开足马力,快速组建了超200人的直播团队,服务了包括全棉时代、奥特莱斯8号仓在内的多个头部品牌。并于今年5月,零一服务客户的视频号直播总GMV破3000万。近日,《视说新增长》栏目采访了零一数科(简称“零一”)创始人鉴锋,探讨了如何提升视频号直播间场观与GMV等问题,为更多企业和品牌提供经过实战验证的经验与方法。

随着功能的不断迭代和完善,视频号可以串联起品牌在微信生态内的各个触点,也具备了更强的服务用户的属性。

对于品牌方来说,视频号直播间不是单纯的销售渠道,而是一个新形态的用户互动阵地。通过这个窗口,品牌可以和用户实时对话,令用户感受到更真诚的交互,因而更容易与品牌走得更近。而这本身也与品牌经营私域的的DTC理念不谋而合。

零一团队认为,视频号直播让“内容+社交+交易”链条中的“交易”环节更加完善,用户一键下单支付更便捷,私域种草的效率和转化率都有明显提升。目前,视频号直播正处于高速增长的红利期,适合各类品牌在这里寻找增量的空间。

视频号直播除了提升私域效率,在撬动公域增量上的作用也非常大。零一团队经过上百场视频号直播代运营的实际操盘验证,得出了一个结论:公域增量真实存在、且可被撬动。以深圳奥特莱斯视频号直播间为例,“非本地订单”已经超过70%。这些“非本地订单”就是视频号直播撬动的公域流量带来的成交和增长。因此,现在一个很重要的趋势是,很多连锁零售品牌正在以城市为单位创建视频号直播间,以撬动公域、回馈私域。

一场成功的视频号直播,首先要解决的是用户从哪里来的问题。零一团队的内部共识是:私域流量是品牌直播启动的支点。私域流量越多,能够引来视频号直播间的公域流量也会越多,这时,品牌方再通过运营的杠杆把视频号的公域流量沉淀到私域,形成正向循环。这里也给品牌一个启发:越是私域体系搭建早、企业微信存量大、运营稳定的品牌,越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。

具体来说,零一团队基于丰富的运营经验,总结了品牌在直播各个环节需要关注的重点事项与实操方法:

直播前,关注直播预约,保证开播启动流量:实操过程中,品牌方在开播前最应当关注的数据是“直播预约数”。现在视频号已经打通了小程序、企业微信、公众号、微信支付等各个流量端口,品牌方可使用视频号、公众号主页提醒,视频、文章插入的预约按钮,以及通过转发视频和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用户预约直播。

开播前30分钟,激活私域用户,以保证后续公域流量的稳定涌入:针对预约数据不合预期的情况,品牌方可以准备好第二轮的文案,与私域运营团队协作,在开播前30分钟内,通过社群、朋友圈等触点,再次进行传播,提醒用户。

直播中,重视私域流量沉淀:直播的整个过程中,品牌方可以通过推送“企业微信”名片,把进入视频号直播间的公域用户都尽量引导添加企业微信,沉淀至私域。零一认为,私域用户的增量是直播间GMV外最关键的、具有长期复利效应的价值。

此外,鉴锋指出,大部分品牌现在正处于“私域流量x视频号”阶段。为了快速扩大视频号直播间的用户规模,品牌方可以尝试直播间投流,比如朋友圈广告投放,通过广告投放把大量且精准的公域用户引到直播间。“目前整个视频号处于商业化早期,有大量的红利,通过广告投放把大量精准的公域用户吸引到直播间,并将这些对品牌有好感的用户沉淀到私域,进行长期有价值的运营。因此,建议品牌尽早入局,提前打磨好直播间的用户画像以及算法,享受未来一年的红利增长期。”

许多品牌在直播过程中遇到的最大难题是流量的转化。总结来看,一个优秀的直播间应当把控好直播节奏、合理安排选品、利用带货话术营造氛围、团队分工明确配合默契。

直播带货100余场后,零一团队得出的经验是:开播后的前30分钟的节奏把控尤为重要,因为这个时间段的成交数据,决定了后续的公域流量涌入情况。因此,品牌在开播前要特别注重脚本节奏的设计,尤其是主播和运营要配合好前三个品的讲解。常用的具体节奏如下:

值得注意的是,直播节奏并非一成不变。直播过程中,运营团队需要根据实时在线人数,调整节奏。例如:粉丝人数持续涨高,则说明当前直播氛围好,继续保持即可;如果粉丝人数出现骤减,就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书或通过福袋留人。

有什么货品?粉丝需求是什么?什么东西好卖?这些问题都要提前考虑与部署。此外,货品规划也很重要。要知道,并不是所有产品都适合直播带货。零一团队把直播间选品分为秒杀款、爆款、利润款和话题款四类,依次上架:

秒杀款:目的是炒热直播间,增加粉丝留存,提升转化率,通常定价低于直播间平均客单价的一半,在开播后上架,话术上主要介绍卖点和引导下单。

爆款:目的是提升和稳定流量,促进成交,通常定价要高于均客单价。为了更好地造势留人,通常开播半小时会设置至少2个秒杀款,以确保前30分钟的冲量。

利润款:目的是提升 UV 和 GMV,在人气较稳定后放出利润款,话术上强调品牌优势提升背书,告诉大家值这个价。

话题款:一般是指品牌联名款、明星同款,能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。

这些标准的SOP之外,也会有一些突发情况。比如用户停留时长骤降,可以把爆款提前,完成流量的转化。直播中,运营团队需要根据实时的、分钟级的数据,灵活调整爆款商品的上架节奏。

直播间单品的转化率,最考验的是主播的话术。主播团队要对产品十分了解、展示产品的亮点,还要有循循善诱的口才,戳到能够让用户购买的点,这背后需要高超的销售技能。零一团队总结了4个主播话术和带货提升小技巧:

提供可视化场景,比如服饰品牌的直播间可以给用户展示模拟逛街的场景,向用户展示穿搭效果;

运营: 负责统筹安排直播前期的直播排期、选品排品、脚本策划,私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略,直播中的数据监测、策略调整,直播后的组织复盘、优化迭代等事项;

中控:负责和主播完成商品层面上的逼单配合、根据实时库存调整逼单策略、优惠券策略等。

通常一款商品的转化数据,最好不要让主播直接看到,给主播的永远是正向的反馈和引导。因为只有主播嗨起来,整个场的氛围才会调动起来。

过去半年,服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播生态增长强劲。面对一些仍在犹豫要不要做视频号直播的品牌,鉴锋认为,“这让我想起2020年很多朋友问要不要做企业微信。现在你会发现那些布局早的企业,微信企业所带来的私域增长是非常强劲的。”他进一步指出,“视频号直播GMV的增速和整个小程序GMV增速的大盘是一样的,今年仍然是流量红利期,品牌早入局,就能早享受红利。”

想要释放视频号直播更大的势能,一套完整的私域运营底座是必不可少的加速器。对于零一数科而言,其专长的私域全链路运营能力得以贯穿拉新-转化-留存-裂变的用户生命全周期,形成以裂变策划为原点,私域代运营为核心,视频号直播为切口,导购SCRM与流量投放相结合的五大业务矩阵。

除了全面系统的业务矩阵外,零一还深入运营动作背后的技术中台和AI算法能力,通过捕捉用户行为特征,打通全域触点数据,将视频号直播流量沉淀并转化为用户自动化、个性化营销服务。

五年来,零一已经为大快消、大零售、金融行业50+上市公司,500+知名品牌提供私域数字化运营服务,荣获多个官方服务商认证。未来将持续深耕微信生态,为更多品牌打造私域标杆性增长案例。