去年直播市场规模超1844亿 主播账号累计近14亿个

2022年8月22日 作者 admin

近1.4亿网络直播账号、超1844亿市场规模……我国网络直播行业最新数据出炉!

8月10日,以“创新向善行稳致远”为主题的“2021-2022中国网络表演(直播)行业发展论坛”在北京举行。该活动由中国演出行业协会、南方报业传媒集团指导,中国演出行业协会网络表演(直播)分会、南方都市报社主办。文化和旅游部市场管理司、中国演出行业协会及网络表演(直播)分会、南方都市报相关负责人,以及数十家直播平台、MCN机构代表出席本次论坛。会上发布了《中国网络表演(直播)行业发展报告(2021-2022)》(以下简称“报告”)。报告以行业数据为基准,平台案例为骨架,梳理了2021年来的行业发展方向、重要创新成果,以及行业在经济与社会文化领域的价值作用。

据悉,《中国网络表演(直播)行业发展报告》已连续三年发布,此次报告由文化和旅游部市场管理司指导,中国演出行业协会网络表演(直播)分会、南方都市报、南都大数据研究院联合出品。

报告基于对抖音、快手、无忧传媒等20多家平台和MCN机构的调研,以及对业内专家、自媒体人的访谈,对近20份直播相关政策文本的解读,提炼了代表性的实践案例、行业数据、规则规范等,透视监管方向、创新价值、未来想象。

报告共分为30个章节,概括了6组行业最新数据,4类主体现状,3个内容趋势,8个新特征,以及18个创新案例,勾画2021-2022年直播行业的发展面貌,为监管层、行业层提供参考。

报告发现,直播行业历经十余年生长,已成为平台经济领域的中流砥柱,行业格局稳固,主体参与多元,市场脉络细分。在产业环境方面,伴随着平台业务延伸,产业链更完善,直播平台已成为跨界融合的重要载体,不断推进着生产、流通领域的技术迭代和商业生态重构。在社会环境方面,从中央到地方,监管与扶持政策密集出台,直播在乡村振兴、旅游演艺、公益普惠、价值引领等多领域释放动能,与各行各业共融共生。

文化和旅游部市场管理司副司长李建伟在论坛致辞中表示,网络表演(直播)行业不断融入群众生活的方方面面,特别是在常态化疫情防控期间,网络表演(直播)行业不仅利用新技术、新模式为传统行业赋能,还让很多普通人通过直播展现自身才华、追求美好生活、实现个人价值。

李建伟指出,各平台企业要继续完善内容安全管理制度,加强技术和人工审核,及时发现和处置违法内容,做好安全隐患排查、风险防范预警、突发事故处置等工作。要加强从业人员内容安全教育培训,压实网络表演经纪机构和网络主播的责任,强化安全意识,营造安定有序的网络环境。

中国演出行业协会会长刘克智致辞表示,网络表演(直播)行业展现了其独特的社会价值和较强的传播能力,充分利用新技术、新模式和新业态,在促进消费持续恢复、缓解经济下行压力、带动稳定就业、助力乡村振兴等方面作出了积极贡献。

南方都市报社主编刘江涛也在论坛上致辞,他表示,南都近年来向智媒转型,成立南都大数据研究院,一直关注直播、短视频发展,与监管层同频共振,与平台深度互动,在行业绿色内容生态、未成年人保护创新等方面做了大量产品与服务,这次的报告编制过程中,发现了不少优秀经验和典型案例,也感受到了企业生机勃勃的潜力。希望借此报告,进一步促进行业与公众之间的信息对称,促进平台与平台之间成果共享、生态共赢。

此次论坛上,围绕“网络主播人才培养与能力的提升之道”话题,来自行业协会、网络直播平台、MCN机构以及主播代表展开研讨。

中国演出行业协会网络表演(直播)分会负责人表示,协会将建立主播职业培训体系化,开发培训课程,集结优秀师资力量,前期已陆续开展相关培训试点工作,下一步协会还将进一步联动平台、MCN机构和院校,形成主播职业等级能力的评价和信用体系。

平台代表YY直播副总裁王鹤介绍了开展主播培训的既往经验,其认为助力主播职业化,平台可以在三个方面作出努力:立标准、做规范、建制度,要建立长效的培训机制,使主播持续接受最新规范,延长主播的职业生命。

MCN机构代表娱加娱乐副总裁宋黎明也分享了在主播培养方面的经验,其认为MCN机构的职能主要是服务两端,一端向平台输送主播,另一端是帮助主播提升技能。MCN机构“修内功”注重主播的规范管理的同时,可以协同校企等行业资源,将主播培训常态化、精细化、规范化。

作为行业从业主体的主播代表也表示,针对主播职业化培养十分必要,并基于自身从业经验和个人感受,提出了对职业能力提升培训内容的需求,如针对直播红线底线的普及、主播行为规范方面的深入指导、才艺水平提升课程等,以及来自平台和机构的合理保护、更多的心理建设辅导等内容。

论坛上,抖音集团直播业务副总编辑李璐、腾讯公司文化与内容事业部总经理朱殿君、快手副总裁王强分别围绕“内容合规与正向传播”“直播行业价值探索”“‘促就业’社会责任践行”等议题做主题分享。

此次论坛还发布了由中国演出行业协会、抖音直播共同编写的《网络直播文艺生态报告》(以下简称“直播文艺生态报告”)。直播文艺生态报告显示,新冠肺炎疫情发生以来,作为网络文艺新形态的直播已经实现了与戏剧、戏曲、话剧、歌剧等舞台艺术的深度融合,完成舞台艺术新媒介形态和新艺术形式的阶梯式发展,产生更为多维的文化影响。在直播间里听戏曲、看演出、赏才艺、学知识已成为新的文艺热潮。

报告认为,2021年来,直播行业格局基本稳固,呈现稳健发展态势,直播经济展现出较强韧性。根据主要上市企业公开财报和采样信息估算,2021年我国网络表演(直播)行业市场规模达1844.42亿元,同比基本持平。

在市场主体方面,截至2021年末,具有网络表演(直播)经营资质的经营性互联网文化单位有7661家,同比增长17%,其中2021年新增1641家(部分单位退出)。

数据显示,截至2021年末,共有11家网络表演(直播)上市主体。中头部平台约20家,含抖音、快手、微信视频号、陌陌、YY等。报告分析认为,2021年,伴随流量成本高企,头部企业直播业务营收增速放缓,从营收模式来看,主要通过多元业务打造增收引擎,直播、广告、电商、增值服务等多种类收入占比趋于平衡。

MCN机构规模现状是此次报告新看点。据悉,此次报告对无忧传媒、papitube、华星兄弟等多家头部MCN机构开展调研,并总结行业前沿趋势。

MCN机构作为直播产业链中游端,提供内容生产、分发、商业变现等支持。2021年来,MCN行业整体处于高速增长期,报告数据显示,截至2022年6月,MCN机构数量超24000家(以企业营业执照数量计算)。

报告指出,从营收结构来看,直播娱乐变现、带货、广告为多数MCN机构主要营收来源,其中娱乐变现占较大比重,部分机构此类营收占比高达80%。从行业成熟度来看,MCN机构成立年限集中在3年以上。

不同机构人员规模差异化显著,头部机构规模多达2000-3000人,也有少量机构人员规模在200人以下。在地域分布上,MCN机构逐渐形成以一线城市为核心、向二线城市放射的局面,不少机构通过在北京等城市设立总部,在杭州、成都、西安、武汉等城市设立分公司,来布局不同业务线亿中腰部主播占比高

直播行业作为平台经济的代表,通过将主播和用户有效连接,创造了千万量级的就业机会,并推动了新就业形态的发展。报告数据显示,截至2021年12月,我国网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿个,一年内有过开播行为的活跃账号约1亿个,2022年上半年,新增开播账号826万个。

主播作为社会劳动分工中的新品类,其职业化、专业化、高学历化以及年轻化已成为发展趋势。主播人群画像显示,从年龄分布来看,24-30岁年龄段的主播最多,占全部主播的近40%;从地域分布来看,主播主要集中在三线及以上城市。

报告研究认为,平台主播多属于线上兼职型就业,主要利用工作以外的时间录制、分享视频或进行直播,高度职业化的主播人群占比较少。收入结构上,以直播为主要收入来源的主播中,月收入3000至5000元的中腰部主播居多,高收入的“头部主播”数量占比较少,收入分布较为均衡。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至2021年底,中国网络直播用户规模达7.03亿,占网民整体的68.2%。其中,电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播的用户规模均已破亿。

基于庞大的用户规模,“直播经济”成为促进“新型消费”的有力推手,不断激活和释放消费潜力。此次报告数据显示,截至2022年6月,曾在直播场景下有过任意付费(打赏和直播购物)的用户账号数量累计约为3.3亿个。

报告认为,直播用户行为趋于理性,从单纯通过直播打赏等行为寻求情感能量、获取娱乐体验,转变为借助直播获取信息、进行社交联结、自我展示等多种行为方式。而随着直播打赏机制的规范化,激情打赏、高额打赏等行为将得到有效抑制。

基于行业数据、现实案例,立足行业现状、产业环境、社会环境,报告提炼了直播行业发展8大新特征。分别是:从中央到地方政策红利不断、行业自律意识强化、持续赋能乡村振兴、从“直播+”向“+直播”转变、综合型MCN机构加速扩张、传统职业角色转型主播、用户构成更加多元、专业直播与用户距离拉近。

报告显示,政策大环境方面,对待直播是宽严相济的,尤其是地方政策的红利已经带动了直播产业带的聚集。其次,无论是平台、MCN机构还是主播都在不断地强化自律,监管部门和行业也都在探索常态化的主播培训。另外,直播行业作为数字经济共同体,在乡村振兴、产业融合、文旅开拓、公益普惠、促进就业等方面发挥作用,各行各业都在通过直播谋求新的生存环境。

而链条上的各个主体,包括MCN机构、主播、用户等,其专业度也越来越高。一个明显的趋势是直播领域“知识付费”意识的觉醒,用户对文化消费的需求增加,专业内容的传播成本降低,而高质量的内容将引入更多理性参与的用户,推动整个行业更加地规范化。